11月23日，中国商标制度正式实施100周年。1904年11月23日，清政府海关总税务司在津沪两地正式受理商标挂号（即注册），这标志着商标在中国正式开始实施。

这是一个历史节点，更是一次历史见证。本周日，上海市商标协会将举行特别国际论坛，中华商标协会也将在下月初集会纪念。

最早商标之谜

上海民间收藏家左旭初，是其自办的全国唯一“中国商标博物馆”馆长。

打开位于斜土路上的这家博物馆的门，一天一地是商标。从清末北洋到新中国建立，再到改革开放，风云百年，眼前掠过……

1904年8月4日清光绪皇帝钦定颁布的《商标注册试办章程》，是中国历史上第一部商标法规，左旭初费尽周折搜来了。一旁挂着的清朝海关总税务司确定在津沪两地正式受理商标挂号的文件原样，上书日期正是1904年11月23日。

左旭初说：“中国商标制度是在外国人催促下产生的。当时，这是为了保护外国人在华经商的利益。此前的1902年，中英签订了《续议通商行船条约》，条约中，就已经涉及了商标的问题。”

至于商标，最早出现在什么时候？这是一个谜。只知道北宋时期，就出现了我国最早的商标图形———白兔。现存于中国历史博物馆的这枚白兔商标，中间一个白兔图，寓“玉兔捣药”之意，两边刻有：“收买上等钢条，造工夫细针，认门前白兔儿为记”，这是山东一家“济南刘家工夫针铺”的铜版标志。

左旭初说，早在新中国成立之前，解放区就已开始高度重视商标工作。“1949年6月，共产党领导的华北人民政府，刚成立不久就颁布了《华北区商标注册办法》和《施行细则》。”一年后的国庆日，新中国第一期《商标公报》出版，全文刊登了1950年7月28日中央人民政府政务院颁布的新中国第一个商标法规《商标注册暂行条例》，并颁布了建国后首批注册商标。

新中国第一个商标是什么？左旭初拿出一本大部头，第106页，泛黄的纸上赫然标着：00001号，天津一家化妆品公司注册的“海王牌”发油。

走过百年，今天的中国已经建立起了以《商标法》为基础的内容比较全面的现代商标法律保护体系，而百年间，中国的商标数量，也大大地增加了：1904年到1923年，20年间，全部注册的商标仅3万多，品种也只局限在火柴和纺织品上；而自1983年《商标法》实施，20年来，全国的商标注册量，由9万多件迅猛增长到了166万多件……“这也从一个侧面，反映了中国经济历史的跨越。”

百年字号之惑

回眸百年商标史，这是值得我们特别关注的一个群体———老字号。因为，它们凝聚了传统文化，传承了商业价值，在某个时代，他们甚至是某种商品的代名词。

“工”字牌阀门、“钻石”牌工具、“远足”牌皮鞋……说起这些商标，老上海都觉得熟悉。然而，在今年的上海著名商标认定中，曾是全国老大的“工”字商标，使用了39年的“钻石”商标，和使用了23年的“远足”商标，因为市场占有率逐步下降而不得不黯然告别“著名商标”这一称号。

不止上海。在中国最有价值品牌评选活动中，除了“五粮液”进入前20名外，全国其他老字号，几乎全军覆没。而1990年国家内贸部认定的1600多家老字号企业中，效益良好、具有一定规模的，仅10%左右。

上海市工商局商标处有关负责人说，体制落后，思想僵化、成本过重、积重难返，导致许多老字号在激烈的市场竞争中，不再具有显赫地位。

事实上，近年政府部门对老字号商标投入了越来越多的关注。上海提出建设“品牌运作中心”的目标，到2010年，将有100件左右历史悠久的老商标“复出”，“第二次创业”；北京也将全力推出扶持老字号重振计划；浙江省《浙江省知名商号保护办法》亦已出台……最近在杭州召开的老字号振兴会议上，代表们提出，老字号在充分挖掘自身唯我独有的文化特色价值的同时，也应融入时代气息、不断激发新的活力。

再振中华之雄

走过百年，中国商标在今天，又该以怎样的姿态，走向国际，走向未来？

华东政法学院教授吕淑琴举例说，“在日本，20年前所有那些注册商标时单纯盯着本土的企业，都已经全部退出市场。另外，企业要从单纯的商标保护向创品牌转变。商标不等于品牌，单纯的商标保护，已不能适应市场竞争的残酷与剧烈。”

“中国商标走到今天，一度困扰企业的赤裸裸的假冒商标侵权行为，已基本得到控制，但一些似是而非让对手钻漏洞的商标纠纷，仍将是相当长一段时期内的棘手问题。”曾代理“鲁迅”、“避风塘”等商标纠纷案的上海天宏律师事务所主任朱妙春对此有着强烈的感受，“比如商标抢注的问题，企业应当有强烈紧迫感。同时，企业的字号和互联网域名，应尽可能与商标保持一致。”

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